世界中の「治したい」に、こたえたい。
私たちには、こたえる使命がある。ギリアド・サイエンシズ
「治せない病気」をひとつでも多く「治せる病気」に。この想いが、ギリアド・サイエンシズの原点です。社会問題となったAIDS。世界でインフルエンザ・パンデミックをひき起こした、新型インフルエンザ。治療をしないと重大な疾患につながる恐れのあるB型、C型肝炎。こうした生命を脅かす疾患に苦しむ患者さんのために、革新的な治療法を開発してきました。未だ医療ニーズが満たされていない領域に新しい治療法でこたえを見つけていくこと。これが研究開発型バイオファーマ企業の使命だと考えています。日本では、まずC型肝炎領域に注力してまいります。これからも新しいくすりを待つ人のために、私たちの研究開発の道のりはまだ続きます。」
▼広告のキービジュアル
ギリアド・サイエンシス社の企業のキービジュアルは、古代より治す力があると知られていた木、「ギリアドバーム（Balm of Gilead）」。ギリアド・サイエンシズの社名はこの木に由来したもので、ロゴマークもその木の葉を表現しています。現代のバイオサイエンスによる治す力を駆使して、世界中の患者さんとその家族に笑顔をもたらそうとするギリアド・サイエンシズの企業姿勢を象徴しています。
▼人は企業を無意識に“擬人化”している
医療用医薬品とユーザーの関係は、モノを売った買ったでは終わりません。人は潜在的に製薬企業を“擬人化”して見ています。企業をまるで有名人のように感じて、企業の行動や言動、雰囲気などから、その会社を人格化しているのです。製薬企業の人格は、医療従事者が製品を選ぶ際に、非常に重要な指針となります。
▼行動が企業のイメージを定着させる
では、ユーザーはどのようにして企業のイメージを擬人化していくのでしょうか？
大ヒット映画『バットマン・ビギンズ』の名科白にこういう言葉があります。
「人間は中身ではなく、行動で決まる」
製薬企業の多くは、その社会的責任を果たすために、CSR（corporate social responsibility）というものに取り組んでいます。例えば、森林再生プロジェクトや社会福祉への貢献、アンメットメディカルニーズに応えるといった活動です。しかし、口先だけなら誰にでも出来ます。結局、世間の人々に「この製薬企業は本当に社会に貢献しているなあ」と感じてもらえなければ成功とは言えません。
▼どうしたら、信じてもらえるのか？
それは、企業の擬人化（人柄）に合った活動を行っているかどうかで決まります。つまり、企業イメージを反映した行動をとることが重要なのです。人々が抱く企業イメージとかけ離れた行動を取ると、人は必ず違和感を覚えます。
例えば、敵対的買収を繰り返して大きくなっているような会社が「弱者にやさしい社会の実現を目指します！」と言っても、偽善的に映ってしまいます。製薬企業は、自分たちのイメージを分析して、ユーザーの反応を想定した上で企業活動を展開していかなくてはなりません。
これを逆手に取れば、その製薬企業らしい活動をしっかり続けてさえいれば、それが世間に定着して高い評価へ繋がっていく、ということになります。
つまり、“治したいにこたえたい”というスローガンは、革新的な治療法を開発することでアンメットメディカルニーズに応えてきた、ギリアド社の企業理念に基づいたキャッチコピーだということです。
▼企業広告のメリット
企業広告は、社会貢献活動、文化活動、経営理念などを外へPRしていくことによって“社会的信用を高める”という効果があります。つまり親密度や信頼度を高めて、自分の会社のファンになってもらう、ということです。いわゆるブランディングの一環です。たとえば、人が同じ性能で同じ価格の製品を選ぶ場合、「環境に配慮している」とか「誠実で信頼できる」などといった企業のイメージで差をつけるからです。
企業広告は、企業のイメージアップを図ることで、結果として、自社製品の売上拡大に寄与することを狙っていますが、メリットはそれだけではありません。企業広告の効果は、例えば「あの会社だったら、働いてもいいな」といった優秀な人材の確保や「世間から立派な会社だと思われているし、自分も見合うように頑張らなくちゃ」といった従業員の意識にも充分な効果を発揮すると言われています。
いままでは、製品広告と企業広告は完全に分離して存在していましたが、最近では、製品広告と企業広告を一体としてとらえる発想が強まっています。医薬広告で言うと“C型肝炎”“疼痛”などの領域ごとで、企業広告を打ってくるケースです。これらは、企業広告を一歩推し進めて、製品の売上に繋げることを想定しています。製薬企業も商売ですから、やはりいろいろなことを考えて、仕掛けを練っているのです。
▼ギリアドとは？
ギリアドは、米国を拠点とする世界第2位の大手バイオ製薬会社であり、バイオテクノロジーを使って、新しい治療薬の開発と商品化を行っています。1987年の創業以来、HIV、B型肝炎、C型肝炎、インフルエンザといった感染症領域が中心事業です。
一番有名な薬は抗インフルエンザ薬「タミフル」でしょうか。大変効果がある薬ですが、異常行動との関連が疑われて話題になりました。また、抗レトロウイルス薬「ツルバダ（Truvada）」が世界で初めてHIV（エイズウイルス）の感染を予防する薬として承認されたことも大きなニュースになりました。
C型肝炎の領域では、経口治療薬「ソバルディ」とその合剤「ハーボニー」を開発し、世界的に支持を広げており、日本でもその存在感は高まっています。
▼癌や血液疾患、炎症疾患へ参入（2018年3月：追記）
ギリアドの主力製品は“肝疾患領域”ですが、2020年以降は、ガンや血液疾患、炎症性疾患などの領域に新規参入する方針です。世界的な開発力を活用し、日本市場のニーズをマーケティングしながら、3〜5年をかけて年間1製品の上市を狙っていく予定です。
