がん情報サイト/バイラルマーケティングとは?

第一三共エスファがお届けするAssist(アシスト)
―すべての患者さんが安心して抗がん剤治療を継続するために―

▼第一三共エスファとは?

第一三共エスファは、ジェネリック医薬品を中心とした医薬品の製造販売を行う第一三共の子会社です。オーソライズド・ジェネリック(AG)を多数保有していることから、後発品メーカーの中で存在感を上げてきている会社です。

第一三共エスファは、AGとして発売予定のEGFR阻害剤「ゲフィチニブ」(イレッサの後発品)、前立腺癌治療剤「カソデックス」、乳癌治療剤「ノルバデックス」、閉経後乳癌治療剤「アリミデックス」など、4つの抗癌剤をメインにオンコロジー領域へ参入し(現在国内申請中)、2025年までに売上高1000億円を目指しています。

こちらは、第一三共エスファの「がん情報サイト」の広告です。自社webサイトへ誘導する仕組みの広告でプロモーションを行っています。以前は“4つのアシスト”と喧伝していましたが、カテゴリーが4つ以上に増えてきたので、2020年からは「患者さんのためのアシスト」という大きな項目へ情報を整理しています。

【1】患者さんのためのアシスト
【2】新製品アシスト・製品情報アシスト
【3】連携アシスト

2018年4月、第一三共本社は抗がん剤などのスペシャリティ領域製品の上市を見据え、がん領域事業を強化するための組織変更を行いました。それに伴い第一三共エスファは、地域包括ケアシステムの進展を背景に営業組織の細分化を進めています。

第一三共エスファでは、がん領域強化の後方支援として、地域包括ケアの進展に伴い、より地域事情に即した医療機関、流通販路への対応を促進していく考えです。

▼バイラル・マーケティングとは?

医療用医薬品は、患者が自分で自分の薬を選ぶことが出来ない、という特殊な業界で成り立っています。つまり、一般的な製品のマーケティングは、医薬品にはそのまま通用しないということです。そこで、“啓発・啓蒙広告”というものが誕生しました。

自社の薬の広告ではなく、“啓発・啓蒙”という客観的な内容だと、ニュースとしてメディアに取り上げられたり、信頼感が上がります。また、純粋な医薬品の製品広告では、キャッチコピーや表現方法に制限(薬事法やプロモーションコード)があるのですが、あくまでも“啓発・啓蒙”なので(製品名を出していないので)自由に出来るわけです。

この広告の仕組みを最初に考えた人は、本当に頭が良いなあと感心します。TVなどのメディアで直接消費者に医療用医薬品の宣伝を出来るのは、世界中で米国とニュージランドだけです。アメリカではお菓子でも売るみたいに医療用医薬品のコマーシャルを流しているので、日本人からすると驚きです。

疾患啓発広告は、一般ユーザーの“口コミ”も期待されています。いわゆる“バズ(buzz)”です。バズとは蜂がブーンと唸るようなざわついた状態のことから名付けられました。

それまで、処方箋医薬品広告のターゲットは医師や薬剤師に限られていたわけですが、製薬会社も“一般ユーザーを含めたマーケティングの重要性”にようやく気づき始めました。

インターネット全盛の世の中では、企業のサイトが一般ユーザーのblogなどに検索順位が負けることがあるからです(Googleのアルゴリズム・アップデートによって随分解消していますが)。このような口コミを利用した戦略を【バイラル・マーケティング】と呼びます。

医療用医薬品業界も、単なる販売志向からマーケティング志向へと転換しつつあるのかもしれません。

※バイラル・マーケティング:製品やサービスを最終消費者に口コミで宣伝してもらい、需要を拡大するマーケティング戦略。“バイラル”とは“感染”という意味から名付けられました。

▼抗がん剤ジェネリックの普及への課題

抗がん剤も基本的に保険適用で3割負担ですが、それでもやはり癌の治療薬は高価です。継続して治療する場合、ジェネリックへ変更できれば自己負担額が大きく軽減されるでしょう。

ただ、医師がジェネリック医薬品の使用を認めてくれるのか? という大きな課題も残っています。もちろんジェネリック医薬品は、効果が先発品と同等であることを試験で証明しているわけですが、製造方法などが先発品と全く同じではないため、癌治療の副作用の深刻さや他の併用薬との相性といった懸念もあって、切り替えを躊躇する医師が多いようです。

それから現実問題として、病院で使われる点滴の抗がん剤を複数そろえる医療機関はほとんどないので、ひとりの患者だけが「ジェネリックにしたい」と希望しても難しいのです。こうした背景が、抗がん剤の後発品への移行の障壁となっています。

第一三共エスファとしては、“すべての患者さんが安心して抗がん剤治療を継続するために”という大義名分があるので、プロモーションはやりやすいと思います。今後、さらにジェネリック医薬品の安全性とメリットを啓発していくことで、抗がん剤ジェネリックの普及へ繋げていく姿勢です。

▼関連項目




▼行動が企業のイメージを定着させる

医療従事者と製薬メーカーの関係は、“薬を売って終わり”ではありません。安全性情報や服薬指導の提供など、抗がん剤治療を継続するための環境の整備も重要な仕事です。

人は潜在的に製薬メーカーを“擬人化”して見ています。企業をまるで有名人のように感じて、企業の行動や言動、雰囲気などから、その会社を人格化しているのです。会社のことを“法”とは良く言ったものです。製薬企業の人格は、医療従事者が製品を選ぶ際に、非常に重要な指針となります。

では、ユーザーはどのようにして企業のイメージを擬人化していくのでしょうか?
大ヒット映画『バットマン・ビギンズ』の名科白にこういう言葉があります。

「人間は中身ではなく、行動で決まる」

製薬企業の多くは、その社会的責任を果たすために、CSR(corporate social responsibility)というものに取り組んでいます。例えば、森林再生プロジェクトや社会福祉への貢献、アンメットメディカルニーズに応えるといった活動です。しかし、口先だけなら誰にでも出来ます。結局、世間の人々に「この製薬企業は本当に社会に貢献しているなあ」と感じてもらえなければ失敗です。

▼どうしたら、信じてもらえるのか?

それは、企業の擬人化(人柄)に合った活動を行っているかどうかで決まります。つまり、企業イメージを反映した行動をとることが重要なのです。人々が抱く企業イメージとかけ離れた行動を取ると、人は必ず違和感を覚えます。

例えば、敵対的買収を繰り返して大きくなっているような会社が「弱者にやさしい社会の実現を目指します!」と言っても、偽善的に映ってしまいます。製薬企業は、自分たちのイメージを分析して、ユーザーの反応を想定した上で企業活動を展開していかなくてはなりません。

▼プレミアムジェネリックとは

第一三共エスファは、ファイザーの“エスタブリッシュ医薬品”に対抗してか、自社後発医薬品のことを“プレミアムジェネリック”と呼んでいます。このようなブランド戦略は、かつてはバッグや化粧品、衣類といった華やかな業界の考え方でしたが、競争における重要な優位資産として医療用医薬品の世界にも拡がり始めています。

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