わたしたちは、やる。がんの医薬に、革新を。
あなたには、あなたらしい人生を送ってほしいから。
▼ファイザーオンコロジー
ファイザー社、オンコロジー領域の「がんを学ぶ」webサイトの広告です。実際にがんに罹った著名人を使って、webサイトへ誘導する仕組みです。医療従事者向けというよりは、一般人向けの広告となっています。
オンコロジー（腫瘍学：がん）領域は、ファイザー社の重点領域の1つです。近年、米国のファイザー本社はM&A型の買収を繰り返し、がん領域での成長を加速させています。オンコロジー領域で革新的な新薬を創出し、他社との競争で圧倒的優位に立つことが狙いです。
医療従事者と製薬メーカーの関係は、“薬を売って終わり”ではありません。安全性情報や服薬指導の提供など、抗がん剤治療を継続するための環境の整備も重要な仕事です。
人は潜在的に製薬メーカーを“擬人化”して見ています。企業をまるで有名人のように感じて、企業の行動や言動、雰囲気などから、その会社を人格化しているのです。会社のことを“法人”とは良く言ったものです。製薬企業の人格は、医療従事者が製品を選ぶ際に、非常に重要な指針となります。
▼行動が企業のイメージを定着させる
では、ユーザーはどのようにして企業のイメージを擬人化していくのでしょうか？
大ヒット映画『バットマン・ビギンズ』の名科白にこういう言葉があります。
「人間は中身ではなく、行動で決まる」
製薬企業の多くは、その社会的責任を果たすために、CSR（corporate social responsibility）というものに取り組んでいます。例えば、森林再生プロジェクトや社会福祉への貢献、アンメットメディカルニーズに応えるといった活動です。しかし、口先だけなら誰にでも出来ます。結局、世間の人々に「この製薬企業は本当に社会に貢献しているなあ」と感じてもらえなければ失敗です。
▼どうしたら、信じてもらえるのか？
それは、企業の擬人化（人柄）に合った活動を行っているかどうかで決まります。つまり、企業イメージを反映した行動をとることが重要なのです。人々が抱く企業イメージとかけ離れた行動を取ると、人は必ず違和感を覚えます。
例えば、敵対的買収を繰り返して大きくなっているような会社が「弱者にやさしい社会の実現を目指します！」と言っても、偽善的に映ってしまいます。製薬企業は、自分たちのイメージを分析して、ユーザーの反応を想定した上で企業活動を展開していかなくてはなりません。
▼プレミアムジェネリックとは
ファイザーは自社の長期収載品と後発医薬品のことを“エスタブリッシュ医薬品”と呼んでいます。このようなブランド戦略は、かつてはバッグや化粧品、衣類といった華やかな業界の考え方でしたが、競争における重要な優位資産として医療用医薬品の世界にも拡がり始めています。
ファイザーオンコロジー
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