第一三共エスファがお届けする
4つのAssist（アシスト）
▼第一三共エスファとは？
第一三共エスファは、ジェネリック医薬品を中心とした医薬品の製造販売を行う第一三共の子会社です。オーソライズド・ジェネリック（AG）を多数保有していることから、後発品メーカーの中で存在感を上げてきている会社です。
第一三共エスファは、AGとして発売予定のEGFR阻害剤「ゲフィチニブ」（イレッサの後発品）、前立腺癌治療剤「カソデックス」、乳癌治療剤「ノルバデックス」、閉経後乳癌治療剤「アリミデックス」など、4つの抗癌剤をメインにオンコロジー領域へ参入し（現在国内申請中）、2025年までに売上高1000億円を目指しています。
こちらは、第一三共エスファの「がん情報サイト」の広告です。“4つ”というキーワードを使って、webサイトへ誘導する仕組みの広告でプロモーションを行っています。
【1】オーソライズド・ジェネリック、【2】安全性情報の提供、
【3】服薬継続アシスト、【4】連携アシスト
2018年４月、第一三共本社は抗がん剤などのスペシャリティ領域製品の上市を見据え、がん領域事業を強化するための組織変更を行いました。それに伴い第一三共エスファは、地域包括ケアシステムの進展を背景に営業組織の細分化を進めています。
第一三共エスファでは、がん領域強化の後方支援として、地域包括ケアの進展に伴い、より地域事情に即した医療機関、流通販路への対応を促進していく考えです。
医療従事者と製薬メーカーの関係は、“薬を売って終わり”ではありません。安全性情報や服薬指導の提供など、抗がん剤治療を継続するための環境の整備も重要な仕事です。
人は潜在的に製薬メーカーを“擬人化”して見ています。企業をまるで有名人のように感じて、企業の行動や言動、雰囲気などから、その会社を人格化しているのです。会社のことを“法人”とは良く言ったものです。製薬企業の人格は、医療従事者が製品を選ぶ際に、非常に重要な指針となります。
▼行動が企業のイメージを定着させる
では、ユーザーはどのようにして企業のイメージを擬人化していくのでしょうか？
大ヒット映画『バットマン・ビギンズ』の名科白にこういう言葉があります。
「人間は中身ではなく、行動で決まる」
製薬企業の多くは、その社会的責任を果たすために、CSR（corporate social responsibility）というものに取り組んでいます。例えば、森林再生プロジェクトや社会福祉への貢献、アンメットメディカルニーズに応えるといった活動です。しかし、口先だけなら誰にでも出来ます。結局、世間の人々に「この製薬企業は本当に社会に貢献しているなあ」と感じてもらえなければ失敗です。
▼どうしたら、信じてもらえるのか？
それは、企業の擬人化（人柄）に合った活動を行っているかどうかで決まります。つまり、企業イメージを反映した行動をとることが重要なのです。人々が抱く企業イメージとかけ離れた行動を取ると、人は必ず違和感を覚えます。
例えば、敵対的買収を繰り返して大きくなっているような会社が「弱者にやさしい社会の実現を目指します！」と言っても、偽善的に映ってしまいます。製薬企業は、自分たちのイメージを分析して、ユーザーの反応を想定した上で企業活動を展開していかなくてはなりません。
▼プレミアムジェネリックとは
第一三共エスファは、ファイザーの“エスタブリッシュ医薬品”に対抗してか、自社後発医薬品のことを“プレミアムジェネリック”と呼んでいます。このようなブランド戦略は、かつてはバッグや化粧品、衣類といった華やかな業界の考え方でしたが、競争における重要な優位資産として医療用医薬品の世界にも拡がり始めています。
