第一三共エスファ/“ファンになってもらう”取り組み

第一三共エスファがお届けする
4つのAssist(アシスト)
―すべての患者さんが安心して抗がん剤治療を継続するために―

▼第一三共エスファとは?

第一三共エスファは、ジェネリック医薬品を中心とした医薬品の製造販売を行う第一三共の子会社です。オーソライズド・ジェネリック(AG)を多数保有していることから、後発品メーカーの中で存在感を上げてきている会社です。

第一三共エスファは、AGとして発売予定のEGFR阻害剤「ゲフィチニブ」(イレッサの後発品)、前立腺癌治療剤「カソデックス」、乳癌治療剤「ノルバデックス」、閉経後乳癌治療剤「アリミデックス」など、4つの抗癌剤をメインにオンコロジー領域へ参入し(現在国内申請中)、2025年までに売上高1000億円を目指しています。

こちらは、第一三共エスファの「がん情報サイト」の広告で、、webサイトへ誘導する仕組みになっています。この広告は、2018年の11月からほぼ出ずっぱりで、年間を通して積極的にプロモーションを行っています。

【1】オーソライズド・ジェネリック、【2】安全性情報の提供、
【3】服薬継続アシスト、【4】連携アシスト

2018年4月、第一三共本社は抗がん剤などのスペシャリティ領域製品の上市を見据え、がん領域事業を強化するための組織変更を行いました。それに伴い第一三共エスファは、地域包括ケアシステムの進展を背景に営業組織の細分化を進めています。

第一三共エスファでは、がん領域強化の後方支援として、地域包括ケアの進展に伴い、より地域事情に即した医療機関、流通販路への対応を促進していく考えです。

▼抗がん剤ジェネリックの普及への課題

抗がん剤も基本的に保険適用で3割負担ですが、それでもやはり癌の治療薬は高価です。継続して治療する場合、ジェネリックへ変更できれば自己負担額が大きく軽減されるでしょう。

ただ、医師がジェネリック医薬品の使用を認めてくれるのか? という大きな課題も残っています。もちろんジェネリック医薬品は、効果が先発品と同等であることを試験で証明しているわけですが、製造方法などが先発品と全く同じではないため、癌治療の副作用の深刻さや他の併用薬との相性といった懸念もあって、切り替えを躊躇する医師が多いようです。

それから現実問題として、病院で使われる点滴の抗がん剤を複数そろえる医療機関はほとんどないので、ひとりの患者だけが「ジェネリックにしたい」と希望しても難しいのです。こうした背景が、抗がん剤の後発品への移行の障壁となっています。

第一三共エスファとしては、“すべての患者さんが安心して抗がん剤治療を継続するために”という大義名分があるので、プロモーションはやりやすいと思います。今後、さらにジェネリック医薬品の安全性とメリットを啓発していくことで、抗がん剤ジェネリックの普及へ繋げていく姿勢です。

▼関連項目




▼企業広告のメリット

実は、こうした企業広告は、社会貢献活動、文化活動、経営理念などを外へPRしていくことによって“社会的信用を高める”という効果があります。つまり親密度や信頼度を高めて“自分の会社のファンになってもらう”ということです。いわゆるブランディングです。たとえば、人が同じ性能で同じ価格の製品を選ぶ場合、「環境に配慮している」とか「誠実で信頼できる」といった“自分が付き合える企業かどうか”で差をつけるからです。

企業広告は企業のイメージアップを図ることで、結果として自社製品の売上拡大に寄与することを狙っていますが、メリットはそれだけではありません。企業広告の効果は、例えば「あの会社だったら、働いてもいいな」といった優秀な人材の確保や「世間から立派な会社だと思われているし、自分も見合うように頑張らなくちゃ」といった従業員の意識にも充分な効果を発揮すると言われています。機械メーカーの村田製作所が、「あんたの会社、TVで見たわ〜」と盆と正月に実家へ帰省する社員が家族に認められるためにTVコマーシャルを流した、というのはあまりにも有名な逸話です。

企業広告はイメージの向上に繋がるほかに、【参入障壁】を築くことができるので、大きな組織ほど優先的に取り組みたい施策となります。資本力がないメーカーは、企業広告のコストを敬遠して対応が遅れがちになります。例えば、“社会貢献活動には興味のない金儲け主義のメーカー”というレッテルを貼られてしまい、競争力が大きく低下する可能性があります。

体力のあるリーダー企業は、こういった企業理念を真っ先に表明することで、“社会貢献活動に前向きなメーカー”という評価を得て、ライバルメーカーのイメージを相対的に低下させることができます。つまり、企業広告というものは費用がかかっても、長い目で見た場合には得策となるのです。

▼プレミアムジェネリックとは

第一三共エスファは、ファイザーの“エスタブリッシュ医薬品”に対抗してか、自社後発医薬品のことを“プレミアムジェネリック”と呼んでいます。このようなブランド戦略は、かつてはバッグや化粧品、衣類といった華やかな業界の考え方でしたが、競争における重要な優位資産として医療用医薬品の世界にも拡がり始めています。

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